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Il y a environ un an, l’équipe de Google a présenté la fonctionnalité App + Web, qui permet de combiner les données des sites web et des applications mobiles dans une seule ressource Google Analytics. Depuis lors, Google a testé ce nouveau type de ressource, y a apporté des modifications, l’a finalisée et l’a fait sortir de la version bêta sous un autre nom. Voici Google Analytics 4.

Dans cet article, nous parlons de ce qu’est Google Analytics 4, en quoi il diffère de Universal Analytics, quelle valeur il apporte aux entreprises et quels problèmes vous pouvez résoudre avec lui. Nous analysons également quelles entreprises devraient commencer à utiliser Google Analytics 4 dès maintenant.

Google Analytics 4 est un nouveau type de ressource dans Google Analytics. Il est un peu différent d’une ressource Universal Analytics (UA), et il est plus facile et plus rapide à configurer. Dans ses présentations, l’équipe de Google a appelé à plusieurs reprises ce nouveau type de ressource l’avenir de l’analyse, en citant les points suivants :

  • Analyse multiplateforme évolutive construite autour d’événements
  • Les fonctions d’apprentissage automatique (ML) et de traitement du langage naturel (NLP) sont accessibles à tous les utilisateurs de Google Analytics
  • La préservation de la vie privée et la suppression des cookies sont des priorités
  • Intégration transparente avec tous les produits Google
  • Identification de l’utilisateur multiplateforme afin que vous puissiez voir le cheminement complet d’un utilisateur à travers les appareils et les plateformes

 Examinons de plus près ces avantages :

Analyse multi-plateforme évolutive

Une approche basée sur les événements vous permet de collecter des données fiables et cohérentes sur plusieurs appareils et plateformes.

Dans la version web standard de Google Analytics, tout est construit autour des sessions utilisateur, et dans Firebase, tout est construit autour des événements. Il est donc difficile d’analyser la transition d’un utilisateur entre les plateformes, car il n’existe pas de mesure universelle du comportement de l’utilisateur. Même avec des données brutes, vous devez faire de gros efforts pour créer un flux d’utilisateurs de haute qualité.

Google Analytics 4 combine toutes les analyses autour des événements. Cela vous permet de collecter les mêmes données normalisées pour tous les appareils et toutes les plateformes, ce qui améliore la qualité de vos données et vous fournit un rapport unique sur l’ensemble du parcours de l’utilisateur.

Apprentissage automatique

L’un des principaux avantages de Google Analytics 4 réside dans ses fonctions d’apprentissage automatique et de traitement du langage naturel (NLP), que vous pouvez utiliser :

  • Prévoir la probabilité d’une conversion et créer des prévisions d’audience pour les publicités Google en fonction de cette probabilité
  • Vous avertir des tendances importantes dans vos données (c’est-à-dire des produits qui sont en demande en raison de l’évolution des besoins des utilisateurs)
  • Trouver des anomalies dans les rapports
  • Prévoir la probabilité d’une sortie de clientèle afin de pouvoir investir efficacement dans la fidélisation des clients

L’équipe de Google prévoit de continuer à se développer dans cette direction et d’ajouter de nouvelles prévisions telles que l’ARPU afin que tous les utilisateurs de Google Analytics 4 puissent ajuster leurs stratégies de marketing et augmenter leur retour sur investissement grâce à l’apprentissage machine.

    La protection de la vie privée est une priorité absolue

    • Google Analytics 4 est axé sur la protection de la vie privée et utilise la bibliothèque gtag.js, qui fonctionne sans cookies. En conséquence, nous pouvons nous attendre à ce que, dans un avenir proche, Google abandonne l’identification du client et se contente d’utiliser les identifiants internes des appareils et des navigateurs ainsi qu’un identifiant d’utilisateur multiplateforme généré dans le CRM.
    • L’anonymisation IP dans Google Analytics 4 est configurée par défaut et ne peut être modifiée.

    Intégration transparente avec les outils Google

    Jusqu’à présent, l’intégration la plus avancée se fait avec YouTube. Google travaille activement à l’amélioration de la qualité de l’évaluation des campagnes YouTube (par exemple, pour vous permettre de suivre les conversions de vues). Cela vous permettra de trouver des réponses à ce genre de questions :

    • Comment ma campagne publicitaire sur YouTube affecte-t-elle les indicateurs spécifiques de participation du public ?
      Comment ma campagne YouTube affecte-t-elle le taux de rebond, les événements sur mon site web (pas nécessairement les conversions), etc.
    • Grâce à une intégration plus poussée de Google Ads, vous pouvez créer des audiences et mener des campagnes qui attirent de nouveaux clients avec des offres pertinentes et utiles, quel que soit le dispositif utilisé.

    En outre, dans Universal Analytics, la fonction d’exportation de BigQuery n’est disponible que pour les utilisateurs de la version payante, alors que dans Google Analytics 4, cette fonction est gratuite pour tous. Vous pouvez activer la collecte de données dans le stockage en nuage de BigQuery dans les paramètres des ressources de Google Analytics 4.

    Identification de l’utilisateur multiplateforme

    Google Analytics 4 prend en compte les utilisateurs individuels qui interagissent avec votre entreprise, et non les appareils et les navigateurs qu’ils utilisent.

    Pour ce faire, il utilise trois niveaux d’identification :

    • Identifiant de l’utilisateur
    • Google Signals
    • Device_id

    En mettant en œuvre une analyse basée sur les événements, Google Analytics 4 vous permet de mieux suivre le parcours d’un utilisateur, du premier contact à la conversion et à la réorganisation. En outre, si un utilisateur réalise le même événement plusieurs fois en utilisant différents appareils, les données relatives à cet événement seront fusionnées en un seul point de contact. Par exemple, si un client met un article dans son panier sur un smartphone puis sur un ordinateur portable, l’événement “Ajouter au panier” ne sera compté qu’une seule fois.

      La différence entre Google Analytics 4 et Universal Analytics

      Comparons les principaux concepts de suivi dans Universal Analytics et Google Analytics 4 :

      Google Analytics 4

      • L’analyse est construite autour d’événements, pas de sessions. Les sessions étant un concept artificiel, Google propose de les abandonner. Si vous avez besoin de données de session, vous pouvez les construire vous-même en travaillant avec des données brutes dans Google BigQuery.
      • Il existe des paramètres de collecte de données avancés pour l’ensemble du site web et des paramètres qui changent à chaque événement.
      • Grâce aux rapports intégrés de bout en bout sur les ID utilisateurs, vous n’avez pas besoin de créer une vue séparée pour utiliser les ID utilisateurs.

      Dans Google Analytics 4, il y a trois types d’événements et leurs paramètres, comme dans Firebase.

      Trois types d’événements et leurs paramètres dans Google Analytics 4

      Les événements recommandés et personnalisés sont mis en œuvre de manière indépendante.

      Chaque événement peut avoir des définitions supplémentaires

      Les définitions personnalisées sont des dimensions et des mesures qui sont de bout en bout pour la plupart des rapports et qui vous aident à rester dans les limites de Google Analytics 4.

      Pas de catégories, d’actions ou de raccourcis d’événements

      Google Analytics 4 n’a pas de concepts tels que la catégorie, l’action et le raccourci d’événement.

      Pour les paramètres existants et les données collectées, ces propriétés sont mises en correspondance avec les paramètres des événements. Si vous souhaitez voir les propriétés dans les rapports de Google Analytics 4, vous devez les enregistrer.

      Les pages vues sont devenues des événements de page_view

      Ces événements sont automatiquement collectés si vous avez un fragment gtag.js “config” implémenté.

      L’événement page_view possède ces paramètres prédéfinis :

      • page_location
      • page_path
      • titre_de_la_page
      • page_referrer

      Sessions et comptage des sessions dans Google Analytics 4

      Les rapports de Google Analytics 4 ont des sessions, mais ils sont considérés différemment que dans Universal Analytics :

      1. Une session est déclenchée par l’événement session_start collecté automatiquement.
      2. La durée de la session est l’intervalle entre le premier et le dernier événement.
      3. Les interactions sont automatiquement reconnues (aucun événement d’interaction ne doit être envoyé).
      4. Le délai de traitement des dossiers en retard est de 72 heures (contre 4 heures dans UA Properties). Si vous comparez le nombre de sessions dans un rapport Google Analytics 4 et Universal Analytics, vous pouvez constater que le premier compte moins de sessions car les résultats envoyés après la fin d’une session peuvent être attribués à la bonne session dans les 72 heures. En conséquence, les rapports de session sont émis pour une période plus longue.
      5. La durée de la session ne peut pas être configurée dans Google Analytics 4 pour l’instant.

      Dimensions et métrologie sur mesure

      Pour que des dimensions et des mesures personnalisées soient incluses dans les rapports de Google Analytics 4, elles doivent être transférées vers une nouvelle ressource selon les règles de Google. Alors que les paramètres au niveau des occurrences et des utilisateurs ont des analogues dans Google Analytics 4, il n’y a pas d’équivalents pour les paramètres au niveau des sessions. Vous pouvez également les définir au niveau des occurrences.

      Pour utiliser des définitions personnalisées au niveau du produit, vous devez les ajouter séparément. On ne sait pas encore comment cela fonctionnera, car la fonctionnalité est encore en cours de développement et il n’existe pas de rapports sur le e-commerce qui contiennent des définitions personnalisées au niveau du produit.

      Propriétés de l’utilisateur (nouveau)

      Google Analytics 4 a introduit une nouvelle fonction de propriétés de l’utilisateur.

      Les propriétés de l’utilisateur sont des définitions qui correspondent à un public/utilisateur spécifique : sexe, ville, client nouveau ou ancien, client permanent, etc.

      Les propriétés qui affectent des utilisateurs spécifiques s’étendent à l’ensemble de leur comportement. Sur la base des propriétés de l’utilisateur, Google Analytics 4 forme des audiences pour la personnalisation des annonces.

      À qui profitera le passage à Google Analytics 4 maintenant ?

      Vous devriez déjà mettre en œuvre Google Analytics 4 si :

      • vous collectez des données sur votre site web par le biais de la couche de données et du gestionnaire de balises de Google
      • vous utilisez peu de balises (c’est-à-dire des ajustements minimaux)
      • vous utilisez activement les publicités YouTube et le remarketing basé sur l’identifiant de l’utilisateur
      • vous utilisez activement Firebase et votre équipe est familiarisée avec la logique de collecte de données de Firebase ainsi qu’avec le schéma de données App + Web (Firebase) pour l’exportation de tableaux dans BigQuery

      Plus vite vous passerez à Google Analytics 4, plus vite vous pourrez commencer à collecter des données historiques, plus vous disposerez d’informations pour la prise de décision, et plus vite vous tirerez profit des connaissances acquises par l’apprentissage machine. Comme nous l’avons déjà vu, Google Analytics 4 et Universal Analytics ont des structures de données et une logique de collecte de données très différentes. Par conséquent, la combinaison des données provenant de ces deux ressources sera problématique.

      Pourquoi ne pas se dépêcher avec la transition

      Vous pouvez rencontrer des problèmes pour mettre en œuvre Google Analytics 4 si :

      • Le code est la principale méthode de traçage sur votre site web
        vous utilisez Google Tags Manager comme principale méthode de suivi et avez de nombreuses balises dans le conteneur (surtout si les balises sont liées à des événements automatiques)
      • Vous avez un grand site web avec de nombreux sous-domaines, que vous suivez chacun séparément
      • Vous n’avez pas de système de mesure – noms et valeurs unifiés – pour les événements et leurs paramètres ainsi qu’une approche unifiée de la hiérarchie des événements (Dans ce cas, il n’est pas clair quels événements sont les plus importants à ajouter à l’interface GA en premier et ce qu’il vaut mieux reporter).
      • Vous avez un site web et des applications sans hiérarchie d’événements commune
      • Votre équipe n’a pas encore travaillé avec des données brutes dans BigQuery et n’est pas familière avec les principes de Firebase Analytics / App + Web et avec le schéma de téléchargement

      Si ces exemples s’appliquent à vous, nous vous recommandons de construire d’abord une logique générale de collecte de données et de ne mettre en œuvre qu’ensuite Google Analytics 4, faute de quoi vous risquez de vous retrouver rapidement sans créneaux libres pour les paramètres d’utilisateur.

      Si vous ne disposez pas d’un système de collecte de données intégré, vous pouvez collecter des événements inutiles dans BigQuery et faire face à des restrictions d’exportation en plus de payer pour stocker des données inutiles qui ne seront utiles à personne (par exemple, des données sur des événements défilants et des bannières).

      Le principal inconvénient de Google Analytics 4, à notre avis, est le schéma d’exportation des données vers Google BigQuery, dans lequel les paramètres clés des événements et des utilisateurs sont stockés dans des champs imbriqués. Cela signifie que pour obtenir les informations nécessaires à partir des tableaux de Google Analytics 4, vous devrez traiter plus de données par rapport au flux de données OWOX BI ou à l’exportation BigQuery dans Google Analytics 360 standard.

      Dans quels autres cas Google Analytics 4 n’est-il pas adapté ?

      Google Analytics 4 n’est probablement pas adapté à votre cas si :

      • Plusieurs commandes doivent utiliser la nouvelle ressource en même temps, car il n’y a actuellement aucune vue dans Google Analytics 4, et la gestion des accès n’a pas encore été mise en œuvre
      • Vous souhaitez analyser les dépenses et le ROAS pour des campagnes non Google, car la nouvelle ressource ne vous permet pas encore d’importer des données
      • Vous souhaitez exporter des conversions vers Search Ads 360 et Display & Video 360, car les intégrations avec d’autres produits Google ne fonctionnent pas encore à pleine capacité

      Comment passer à Google Analytics 4

      Les analystes de Google recommandent jusqu’à présent d’utiliser les deux versions des ressources de Google Analytics. Pour cela, vous devez :

      1. Créer et configurer une nouvelle ressource Google Analytics 4
      2. Ajouter un code de suivi manuellement ou via GTM (Nous recommandons d’utiliser Tag Manager car c’est plus rapide et plus pratique).
      3. Réfléchissez aux événements et aux paramètres que vous souhaitez collecter dans le nouveau type de ressource
      4. Utiliser les deux types de ressources en même temps pour comparer la manière dont les données sont collectées
      5. Veuillez noter :
        1. Vous ne pouvez ajouter qu’un seul projet Firebase à une seule ressource Google Analytics 4
        2. Cependant, vous pouvez configurer plusieurs flux de données provenant de différentes applications dans une seule ressource Google Analytics 4

      Résumé

      1. Google Analytics 4 est la plus profonde mise à jour de la logique de Google Analytics. Désormais, tout est construit autour des événements, des paramètres des événements et des utilisateurs – et non plus autour des sessions comme c’était le cas auparavant.
      2. L’analyse multiplateforme entre votre site web et les applications prêtes à l’emploi est l’une des principales caractéristiques et l’un des principaux moteurs de Google Analytics 4.
      3. Vous pouvez utiliser une ressource Google Analytics déjà configurée via gtag.js ou GTM pour configurer une nouvelle ressource Google Analytics 4.
      4. Lorsque vous configurez Google Analytics 4, il crée automatiquement une nouvelle ressource WP, et ce n’est qu’à partir du moment où vous le configurez que les données sont collectées. Aucune donnée n’est transférée à partir d’anciens WP.
      5. L’équipe Google n’incite pas tout le monde à abandonner l’ancien Google Analytics et à passer au nouveau. Elle recommande de faire tourner le nouveau Google Analytics 4 en parallèle avec Google Analytics et de commencer à y collecter des données. La source des données historiques reste le standard de Google Analytics.
      6. Bien que le nouveau Google Analytics 4 présente des défauts et que toutes les fonctionnalités ne soient pas encore disponibles, les développeurs les déploient progressivement.
      7. Il n’y a pas moyen d’importer les coûts de sources autres que Google dans Google Analytics 4. L’importation des données est prévue dans la feuille de route, mais les détails ne sont pas encore connus.
      8. Vous pouvez configurer le téléchargement gratuit de données de Google Analytics 4 vers Google BigQuery. Le schéma d’exportation est le même que pour Firebase.
      9. Vous pouvez déjà configurer les ressources de Google Analytics 4 et commencer à collecter des données. Plus tôt vous configurerez les ressources, plus de données historiques seront collectées.

      Omartin est une agence marketing digitale. Nous sommes spécialisés dans la mise en place de processus relatif à la digitalisation de votre structure. Réservez un premier rendez-vous avec notre équipe afin que nous puissions vous proposer la solution adaptée. 

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